Oggi tutti noi consumatori siamo allenati a linguaggi differenti sempre più “fast”, più claim, più pay off, più jingle, più slogan e bastano due, tre parole per riconoscere che si tratta di un segno distintivo collegato ad una determinata azienda. Il marchio quindi oltra ad essere parola, disegno, lettera, cifra, forma di un prodotto, colore, suono è anche slogan…purché atto a distinguere agli occhi di un consumatore i prodotti ed i servizi di un ‘impresa sul mercato.

Lo slogan  è una breve espressione capace di esprimere un concetto in modo efficace e sintetico, che ha origine dal gaelico scozzese sluagh-ghairm, composto da sluagh (si traduce in inglese con 'spirit multitude, 'moltitudine di spiriti') e ghairm ('urlo'), che originariamente, presso i Celti delle Highlands scozzesi, rappresentava il grido di battaglia. In seguito il termine ha assunto un significato differente fino a rappresentare attraverso poche battute, a volte anche in assenza di parole l’essenza di un’Azienda.
 
Anche uno slogan quindi può avere funzione di marchio ed essere dotato di sufficiente capacità distintiva fino ad essere considerato non solo un valido marchio, ma addirittura un segno appartenente alla categoria dei cosiddetti “marchi forti”, come è accaduto con “just do it” slogan della società americana Nike Innovate C.V che lo ha registrato come marchio nel 1997 e con lo slogan Taste the feeling” della società The Coca Cola Company che lo ha registrato come marchio nel 2015.

Ed ancora “Connecting People” slogan registrato come marchio nel 2001 dalla società finlandese Nokia Corporation e lo slogan “I’m Lovin’It registrato come marchio nel 2003 dalla società McDonald's Corporation.

Lo slogan quindi può essere registrato come marchio se dotato di sufficiente capacità distintiva e percepito dai consumatori, dal pubblico di riferimento, come un segno che indica la provenienza imprenditoriale di un prodotto o servizio e non solo un’espressione elogiativa o semplice messaggio promozionale.

Nella sentenza del 28 aprile 2015 (causa T-216/14), il Tribunale dell’Unione Europea, ha affermato che “un marchio costituito da uno slogan pubblicitario deve essere considerato privo di carattere distintivo se è probabile che sia percepito dal pubblico destinatario come una semplice formula promozionale. Tuttavia, tale marchio deve essere ritenuto come dotato di carattere distintivo se, oltre alla sua funzione promozionale, può essere percepito immediatamente dal pubblico di riferimento come un'indicazione dell'origine commerciale dei prodotti e dei servizi”.
 
Quando uno Slogan ha carattere distintivo? La Corte di giustizia ha stabilito che non è opportuno applicare agli slogan criteri più rigorosi di quelli applicabili ad altri tipi di segni nella valutazione del loro carattere distintivo (sentenza del 12/07/12, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460).

Secondo le Direttive MUE (Impedimenti assoluti alla registrazione) gli slogan sono suscettibili di obiezione ai sensi dell'articolo 7, paragrafo 1, lettera b), RMUE (Regolamento Marchio dell’Unione Europea), se il pubblico di riferimento li percepisce come una semplice formula promozionale.

Tuttavia, sono considerati distintivi se, a parte la loro funzione promozionale, il pubblico li percepisce come un'indicazione dell'origine commerciale dei prodotti o servizi in questione.

È possibile che uno slogan pubblicitario sia distintivo ogni qualvolta è considerato più di un semplice messaggio pubblicitario che esalta le qualità dei prodotti o dei servizi in questione, ovvero quando:

  • costituisce un gioco di parole e/o

  •  introduce elementi di intrigo concettuale o sorpresa, in modo che possa essere percepito come segno fantasioso, sorprendente o inaspettato, e/o

  • ha qualche particolare originalità o risonanza e/o

  • innesca nella mente del pubblico di riferimento un processo cognitivo o richiede uno sforzo interpretativo.

Inoltre,  possono  rafforzare la distintività dello slogan:

  • strutture sintattiche insolite

  • l'uso di artifici linguistici e stilistici, come ad esempio allitterazioni, metafore, rima, paradosso ecc.

La Corte di Giustizia Europea (Corte Giustizia CE, sez. I, nel procedimento C398/08 P, decisione del 21 gennaio 2010) ha ritenuto registrabile come marchio lo slogan della nota casa automobilistica tedesca AUDI VORSPRUNG DURCH TECHNIK” (“Avanti grazie alle tecnologia”) perché dotato di capacità distintiva.

Al riguardo - la Corte ha precisato che- “…tutti i marchi composti da segni o da indicazioni che sono peraltro utilizzati come slogan pubblicitari, indicazioni di qualità o espressioni che incitano all’acquisto dei prodotti o dei servizi designati da tali marchi veicolano per definizione, in maggiore o minore misura, un messaggio obiettivo. Risulta tuttavia dalla giurisprudenza che simili marchi non sono, in ragione di quest’unica circostanza, privi di carattere distintivo. Quindi, purché tali marchi non siano descrittivi nel senso di cui all’art. 7, n. 1, lett. c), del regolamento n. 40/94, essi possono esprimere un messaggio obiettivo, anche semplice, ed essere comunque idonei ad indicare al consumatore l’origine commerciale dei prodotti o dei servizi di cui trattasi. Tale situazione può in particolare riscontrarsi quando questi marchi non si riducono ad un messaggio pubblicitario ordinario, ma possiedono una certa originalità o ricchezza di significato, rendono necessario un minimo sforzo interpretativo o innescano un processo cognitivo presso il pubblico di riferimento.

Anche supponendo che lo slogan «Vorsprung durch Technik» veicoli un messaggio obiettivo, secondo il quale la superiorità tecnologica permette la fabbricazione e la fornitura di prodotti e servizi migliori, tale circostanza non consente di concludere che il marchio richiesto sia del tutto privo di carattere distintivo intrinseco. Infatti, per quanto sia semplice un tale messaggio, esso non potrebbe essere qualificato ordinario al punto da poter escludere immediatamente e senza alcuna ulteriore analisi che detto marchio possa indicare al consumatore l’origine commerciale dei prodotti o dei servizi in parola.

In tale contesto si deve rilevare che il detto messaggio non deriva in modo evidente dallo slogan di cui trattasi. La sequenza di parole «Vorsprung durch Technik», che significa «avanti grazie alla tecnologia», lascia scorgere, a prima vista, soltanto un nesso di causalità e rende pertanto necessario un certo sforzo interpretativo da parte del pubblico. Inoltre questo slogan possiede una certa originalità e ricchezza di significato che lo rendono facilmente memorizzabile….”

In conclusione, uno slogan è registrabile come marchio quando oltre alla sua funzione promozionale, può essere percepito immediatamente dal pubblico di riferimento come un’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti e dei servizi, pertanto ai fini della registrazione è indispensabile che uno slogan rispetti i requisiti previsti per la registrazione dei marchi cioè :

  • distintività (idoneo a distinguere i prodotti di un’impresa da quelli di altre imprese)
  • novità (non confondibile con altri segni distintivi anteriori di terzi )
  • liceità (non contrario alla legge, all’ordine pubblico, al buon costume e idoneo ad non ingannare il pubblico sulle caratteristiche e le qualità dei prodotti e servizi che contraddistingue)

In ultimo, uno slogan può essere tutelato contestualmente sia come marchio, sia nella sua funzione pubblicitaria attraverso lo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) come ad esempio l’espressione VICINA.OLTRE LE ATTESE, slogan della Società BPER BANCA, che lo ha registrato sia come marchio nel 2015 , sia come slogan IAP per la propria campagna di comunicazione “Vicina. Oltre le attese”.

Ed ancora 'Breath Clay - Respiro d'Argilla' “Breath Clay – Lambrusco Wine” del Consorzio Tutela Vini Emilia, segni tutelati come marchio e come slogan nel 2014 per la campagna di comunicazione Breath Clay – Lambrusco Wine; ed ancora “PIÙ e MENO” e “GUSTO & BENESSERE” tutelati entrambi nel 2015 come marchi e slogan dalla Società Gruppo Fini Spa .
La tutela è relativa alle parti essenziali e significative di un messaggio pubblicitario composto appunto da un breve segno (claim/slogan/headline/body copye) e quando possibile abbinato ad una/due immagini.

Attraverso l'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, come previsto dallo stesso Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (63ª edizione, in vigore dall’8 marzo 2017 -La 1ª edizione del Codice risale al 12 maggio 1966) è possibile avere una tutela dei propri 'elementi creativi' che fanno parte di nuove campagne pubblicitarie non ancora diffuse, depositando i cosiddetti 'avvisi di protezione/pre-emption'.

La procedura assicura prova del diritto di priorità per un periodo di 12 mesi dalla data del deposito ed è rinnovabile una volta per un analogo periodo di 12 mesi, come previsto dallo stesso Art. 44 – Avvisi di protezione …
Ai fini della tutela degli elementi creativi della comunicazione commerciale, i messaggi isolati utilizzati come anticipazione e a protezione di una futura campagna di comunicazione debbono essere depositati secondo le modalità previste dal Regolamento. I depositi in vigore sono consultabili nel sito Internet IAP.
La protezione ha efficacia per un periodo di 12 mesi a far tempo dalla data di deposito e prima della scadenza può essere reiterata per una sola volta per un analogo periodo di 12 mesi.”

 

ESEMPI DI TUTELA DEPOSITATE   IAP (PRE-EMPTION)