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Meta tag e keywords advertising: il confine tra ottimizzazione SEO ed uso illecito

Scritto da Valentina Frediani Il .

Quando un’azienda sceglie di investire sulla propria presenza online, lo scopo è, ovviamente, quello di promuovere il marchio, i servizi e prodotti e tutto ciò che è considerato valore, per competere al meglio sul mercato di riferimento.

I siti web, nell’era della rete come mezzo di comunicazione di massa, sono uno strumento di marketing imprescindibile e vanno come tale curati e monitorati non solo in ottica di risultato, ma anche di tutela.

I segni distintivi dell’azienda online, infatti, non passano solo da ciò che è visibile all’utente che lo visiterà, ma anche da elementi meno evidenti, ma non per questo da trascurare.

Parliamo, ad esempio, dei meta tag. Si tratta di ‘etichette’ che vengono inserite nel codice di un sito e che sono dedicate principalmente ai motori di ricerca. Consentono infatti ai loro spider e bot di ricavare indicazioni sul contenuto della pagina indicizzata.

Cosa accade se vengono inseriti marchi altrui come meta tag?

La ‘corsa’ al web ha creato innovative opportunità virtuose da un lato, ma anche spazi per concorrenza sleale e forme di contraffazione. Una di esse riguarda proprio l’utilizzo illecito di marchi altrui come meta tag. Lo scopo di tale pratica provoca un danno che può essere anche indiretto, ma non per questo meno rilevante.

Se un sito A inserisce keywords che rappresentano il marchio dell’azienda B concorrente, ai fini SERP e SEO, non impedisce una corretta indicizzazione del sito B, ma punta a comparire tra i risultati di ricerca qualora un utente cerchi parole chiave riferite al marchio ed alle attività distintive dell’azienda concorrente. La rilevanza del danno e dei reati ascrivibili dipende da vari criteri che le decisioni giudiziali di volta in volta hanno evidenziato.

Le sentenze significative

La giurisprudenza si è infatti occupata, sempre più frequentemente, di questi abusi negli ultimi quindici anni. Una delle prime sentenze italiane di riferimento è quella emessa dal Tribunale di Roma nel gennaio del 2001.

L’ordinanza ha ravvisato quale concorrenza sleale il comportamento di un’impresa nel settore RCA auto che, utilizzando nelle keyword il segno distintivo della concorrente, ne aveva sfruttato la notorietà per comparire il proprio sito nei risultato di ricerca sui motori. Grazie a tale condotta avrebbe tratto un “vantaggio in maniera parassitaria, […] dall’effetto di "agganciamento" ai risultati dei mezzi impiegati da altri”. Tuttavia, essendo i meta tag non direttamente visibili all’utente, in questo caso non è stata ravvisata contraffazione del marchio, in quanto il segno non è stato utilizzato in funzione distintiva.

L’uso delle parole chiave ha un ruolo molto importante nell’utilizzo di strumenti quali il keywords advertising. Tutte le principali piattaforme online, da Google ai social, offrono tale opportunità che consente di posizionarsi al meglio rispetto al target di interesse, con annunci a pagamento legati alle ricerche effettuate dagli utenti.

Nel febbraio 2009 è il Tribunale di Milano ad esprimersi in merito. Due società operanti nel settore del noleggio auto, concorrenti, hanno agito congiuntamente contro alcune agenzie di advertising che avevano ricevuto mandato per una campagna di web marketing da un committente. Tali agenzie, all’insaputa del proprio cliente, avevano attivato link sponsorizzati contenenti il marchio della concorrente per avvantaggiarla. Infatti, cliccando su tali annunci si veniva indirizzati al sito della società cliente anziché alla concorrente citata nell’annuncio stesso.

Proprio tale comportamento, generando evidente confusione nei consumatori, ha portato alla condanna delle convenute per contraffazione del marchio altrui e concorrenza sleale confusoria. Le agenzie di pubblicità sono quindi state condannate al risarcimento dei danni causati alla titolare del marchio. Nessuna conseguenza, invece, per la società loro cliente in ragione della sua buona fede, dimostrata per i giudici dalla comune, unitaria instaurazione del giudizio.

Più recente, e molto conosciuta, è la decisione della Corte di Giustizia U.E. del 2011 (c.d. sentenza Interflora), che ha segnato un orientamento preciso. I giudici comunitari hanno infatti condannato una famosa impresa GDO inglese che aveva pubblicizzato il proprio servizio di vendita e consegna a domicilio di fiori e piante, utilizzando come meta tag il noto marchio di un’azienda tra i leader di settore.

La sentenza ha stabilito che il titolare di un marchio, che gode di notorietà, ha il diritto di vietarne l’uso da parte di un terzo nell’ambito di un servizio di posizionamento su Internet, qualora detto concorrente tragga illegittimo vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio oppure nel caso in cui tale pubblicità arrechi pregiudizio a detto carattere distintivo o a detta notorietà.

Ovvero quando “la pubblicità che compare a partire dalla suddetta parola chiave non consente o consente solo difficilmente all’utente internet normalmente informato e ragionevolmente attento di sapere se i prodotti o i servizi menzionati nell’annuncio provengano o meno dal titolare del marchio”. Allo stesso tempo i giudici si sono premurati di specificare che il titolare di un marchio famoso non può vietare annunci pubblicitari fatti comparire dai propri concorrenti a partire da parole chiave che corrispondono al proprio marchio e propongono, senza arrecare pregiudizio alla funzione distintiva del marchio, un’alternativa rispetto ai prodotti o ai servizi del titolare del noto segno.

La ‘sentenza Interflora’ ha senz’altro contribuito a stabilire dei criteri ai quali si sono attenuti i giudici del Tribunale di Palermo nella sentenza del giugno 2013 che ha toccato un altro attore importante per quanto riguarda questo tipo di controversie: il fornitore del servizio.

In questo caso, il Tribunale palermitano ha ritenuto nulla la responsabilità del fornitore del servizio pubblicitario. Egli si limita infatti a fornire un servizio di hosting, senza alcun obbligo di controllo sul contenuto delle informazioni immesse dagli utenti. Nel caso specifico, inoltre, pur in assenza di un ordine dell’autorità, l’ISP (Internet Service Provider) appena conosciuto l’illecito compiuto, aveva di iniziativa provveduto a bloccare l’associazione delle inserzioni con il marchio in contestazione.

Come reagire a un illecito?

La giurisprudenza suggerisce che gli strumenti per tutelare il proprio marchio anche in termini di indicizzazione e advertising online esistono. Qualora si ravvisi un illecito in tal senso, è consigliabile - almeno in prima istanza - inviare una diffida al soggetto terzo concorrente intimandogli di cessare il comportamento illecito.

Buona prassi è anche l’inoltro di una segnalazione al motore di ricerca, che potrebbe ottemperare, anche prima dell’eventuale ordine giudiziale, al blocco della pratica scorretta. Rivolgersi all’autorità giudiziaria è comunque indispensabile qualora si voglia richiedere un risarcimento del danno.

 


Avv. Valentina Frediani, Founder Colin & Partners