Stampa

Maremmamaiala

Scritto da Stefano Sandri Il .

Però, questi “maledetti toscani”, verrebbe da dire con Curzio MALAPARTE (guardando questa immagine pescata in Internet). Un po’ pesanti, ma spiritosi.

La Commissione dei Ricorsi dell’UIBM (12/08/2016, n.49) si è però dovuta occupare della registrabilità come marchio della sola dicitura verbale ‘MAREMMAMAIALA’ per prodotti della classe 33, rifiutata una prima volta dall’UIBM perché contraria al buon costume. La Commissione ha confermato la contrarietà del segno ai sensi dell’art.14, comma 1, lett.a) CPI, con ampia e attenta motivazione, che merita però alcune osservazioni quanto al rapporto tra il diritto di marchio e il diritto della comunicazione. Ricordo che la norma in questione vieta la registrabilità come marchio dei segni “contrari alla legge, l’ordine e il buon costume”.

Il richiedente ha sostenuto che il termine “è un’espressione del dialetto toscano, e nello specifico maremmano, utilizzata sovente nel linguaggio parlato”, ribadendo che il concetto giuridico di “buon costume è soggetto a mutazione con il mutare dei tempi per cui la sua valutazione in riferimento ad un termine è legata alla sua diffusione ed accettazione da parte della società contemporanea”. L’evoluzione della sensibilità etico-morale nel corso del tempo comporterebbe che l’espressione non sarebbe più in grado di colpire la sensibilità del cittadino medio. E qui sta il problema.

La Commissione, nell’affrontarlo, è partita dallo stretto collegamento tra il concetto di buon costume e quello di osceno, citando consolidata giurisprudenza in ambito penale della Corte Costituzionale non mancando di sottolineare in particolare la relatività del concetto di ‘pudore’, come insegna anche la Cassazione penale, concetto che naturalmente attiene ad una sensibilità comune e condivisa, e non individuale.

Non pare che possa essere messo in discussione questo orientamento che riempie il concetto del buon costume – per la verità lessicamente ottocentesco – con quello certamente più pregnante del comune senso del pudore. Tuttavia tale orientamente sembra prescindere dallo specifico conteso in cui l’art. 14 si pone, che è quello del diritto di marchio, e non del diritto penale.

Acutamente, il Giudicante coglie perfettamente questo aspetto critico del problema, quando sottolinea che occorre “tener conto del fatto che esso (il marchio) rappresenta il segno distintivo di un prodotto destinato al mercato commerciale, suscettibile anche di vasta diffusione tra ampie categorie sociali appartenenti ad ogni gruppo di età”. Il 'pubblico di riferimento' è dunque quello del destinatario di un prodotto o servizio contraddistinto da un marchio alla cui impressione globale deve farsi riferimento, impressione che il Giudicante identifica in 'una reazione emotiva di disagio, turbamento e repulsione'.

Ma è davvero così, quando un consumatore ordina una birra (classe 33)? Forse sì, se dovesse essere comprovato il collegamento di quella reazione emotiva a “una espressione oscena, riservata a donne che esercitano meretricio o attività prostituiva o, ancor peggio, che pur non esercitandola espressamente, hanno comportamenti ad essa assimilabili e, quindi, risultino ancor più – se possibile – deprecabili”. Sono parole un po’ forti, a mio avviso, ma se un dizionario è il primo test linguistico da considerare nella evoluzione semantica del linguaggio, la TRECCANI inequivocabilmente ancor oggi conferma: maiala, nel 2do significato fig. (volg.) [donna di voraci e morbosi appetiti sessuali] ≈ lupa, (region., volg.) mignotta, ninfomane, (volg.) porca, (volg.) puttana, (volg.) troia.” E chi più ne ha, ne metta!

E naturalmente, a questo punto, non è questione di regionalizzazione della comprensione della dicitura, nè tanto meno di condannare l’”incentivo ad un linguaggio sboccato e osceno, perciò fortemente disedeucativo“, invito che fa onore allo spessore morale del Giudicante, ma che è del tutto fuori contesto.

Il punto però, a mio sommesso avviso, è un altro (e basti pensare ad alcune campagne o pubblicità per la BENETTON di Oliviero TOSCANI, che non occorre citare), e si pone a monte della valutazione del messaggio e della natura dell’impressione generale del consumatore. Il marchio, infatti, è lo strumento più efficace della comunicazione moderna (GALLI) di cui dispongono le imprese oggi per indirizzare i loro messaggi ai loro pubblici, i consumatori. Questi messaggi non sono mai neutri, ma tendono a suscitare una immediata reazione di consenso da parte dei consumatori (SANDRI) al punto da indurli ad una prima scelta d’acquisto dei prodotti contraddistinti dal marchio e a ripeterla nel caso corrisponda alle loro aspettative (CORTE di GIUSTIZIA). Nella strategia delle imprese è dunque essenziale che il messaggio convogliato dal marchio sia tale da superare nel comportamento del considerato consumatore la soglia di un semplice motivo, per assumere quello della causa – in senso negoziale civilistico del comportamento decisorio assunto (non si compra una Ferrari per il rosso Ferrari, ma perché è una Ferrari).  

Insomma, nelle circostanze, sarebbe da verificare se quella impressione forte di cui parla la motivazione del provvedimento in esame sia effettivamente tale, a prescindere dalla sua natura di segno negativo, da allontanare il completamento del percorso decisionale dall’atto d’acquisto del prodotto considerato.

Le mie conoscenze del vernacolo toscano, e forse linguistiche più in generale, non mi permettono l’immediato riferimento a tutte quelle brutte cose che l’espressione sembra legittimamente – sottolineo legittimamente – suggerire.

Ma certo se penso a una birra con una etichetta MAREMMAMAIALA la prima reazione che mi viene è quella di mettermi a ridere, piuttosto che di allontanare i miei nipotini.

 

_______________________________________________________________

Commenta e segui la discussione su